近年来，商誉评估在企业财务报告、股权交易等行为中越来越受到重视，商誉在评估过程具有其自身的评估特点。把握评估中的关键环节，是保证商誉评估值准确的重要基础。
商誉评估是在产权变动或经营主体变动时进行的。企业在不发生各项特定经济行为的情况下如合资、合营、合并、股份制改造等)，评估企业商誉的做法，从评估学角度来说是错误的。
不是所有的企业都有商誉，商誉只存在那些长期具有超额收益的少数企业之中。一个企业在同类型企业中超额收益越高，商誉评估值越大。
商誉评估必须坚持预期原则。企业是否拥有超额收益是判断企业有无商誉和商誉大小的标志。商誉价值形成既然是建立在企业预期超额收益基础之上，形成商誉投入的费用和劳务没有直接联系，并不能因为企业为形成商誉越多，其评估值就越高。
商誉是由众多因素共同作用形成的，但形成商誉的个别因素不能够单独计量的特征，决定了商誉评估也不能采用市场类比的方法进行，因为影响商誉的各项因素的定量差异调整难以运作。当然，完全相同的商誉更为鲜见。
企业负债与否、负债规模大小与企业商誉没有直接关系。有观点认为，企业负债累累，不可能有商誉。这种认识是偏颇的。商誉与商标是有区别的，反映两个不同的价值内涵，企业中拥有某项评估值很高的商标，但并不意味着该企业一定就有商誉。为了科学地确定商誉的评估值，注意商誉与商标的区别是必要的。商誉作为不可确指无形资产，是整个无形资产中除了可确指无形资产以外的部分。商誉评估值是否入账，如何人账，尽管属于会计计价等问题，不是评估本身的问题，但与评估直接相关联，有待于进一步研究。
评估目的：不同的评估目的服务于不同的经济行为，此次举例为财务报告为目的的商誉的减值测试，故此次评估目的为“为企业财务报告提供价值参考依据。
评估对象：商誉的减值测试，评估对象为含商誉相关资产组的价值（不含非经营性资产或负债，溢余资产等）。评估对象注意要与股东全部权益价值的评估做区分，股东全部权益价值其评估对象为被并购标的公司“全部资产和全部负债组成的资产组”，其评估结论无法服务于商誉减值测试。
评估方法：资产评估的基本方法，主要为市场法、成本法、收益法，在实务中根据评估目的选用合理方法。收益法评估商誉具有逻辑严谨、评估值准确、降低工作量与职业风险的优势，但是还是需要注意的是收益法的使用前提，即被评估资产未来预***币计量；被评估资产预期获利年限可以预测。在实务中还需要考量企业会计资料是否健全，企业预算是否合理，供产销相关数据是否准确。
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